2022年08月09日 星期二

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酱酒为什么热?酒商如何选品?

大量资本涌入酱酒赛道,跨界做酱酒成了新的风口,白酒经销商们在酒企的宣导下参加各种招商会,但不免有些雾里看花之感。酒商必须弄明白两个问题:

第一:酱酒为什么火?

第二:酒商如何正确选品?

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酱酒,到底为什么热?

其实,首先是白酒行业备受瞩目,其次是酱酒突出的热。

酒,向来卖的不是功能,卖的是文化,而文化分两种:强势文化和弱势文化。

强势文化的背后是国运,30、40年前,一批富起来的中国人开始热衷于在夜店喝啤酒、洋酒,究其原因是欧美为代表的强势文化的推动。那个时代的人,喝洋酒代表的是时尚、是面子,其味道本身已经不重要了。所以我们能看到这样一个规律:当一个国家强大的时候,他的酒水是跟着崛起的。今天的白酒热,不是偶然,是中国国运上升带来的必然趋势,未来不仅仅是国内热,还会是国际热。

第二个问题是为什么酱酒更热?酒水行业一定有着一个超长期的繁荣发展机会,在这样的超长期发展中,哪一种香型更具备价值空间。我们在茅台镇酒中酒集团的宋代官窖酱酒文化纪念馆里,看到了一千年前的宋代国酒就是酱酒,所以酱酒的贵重不是突然炒作起来的,有着天然的贵重基因,是千年的文化沉淀赋予的,这就意味着巨大的发展潜力。

另外,还有一个深层次的国人饮食规律变化。小康意味着吃饱喝足了,看看中国人的舌尖消费趋势,会发现身边有越来越多的人爱吃辣的、麻的、臭的、咸的等这类食品,这是因为现代人物质极大丰富,吃过的好东西太多,味蕾呈现惰性发展规律,需要独特的、重口味的味觉刺激体验。在所有香型里,酱酒无疑是“重口味”的,所以酱酒的热本身也是符合大众口味发展趋势的。

综上所述:白酒超长期繁荣、酱酒天生具有千年贵重基因、国人饮食口味趋重的三大因素共同作用下,在这样的大背景下,酱酒不仅能赚钱,还能赚大钱,赚长期的钱,但这不意味着所有的酱酒企业和酒商都能挣到钱。任何一个过热的行业,都是充分竞争的,在大浪淘沙中,会有大量企业被淘汰。

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酱酒经销商必须规避的三个陷阱

当下,大量酱酒企业涌入市场,经销商们如何在眼花缭乱的酱酒品牌中选择具有长期发展潜力的品牌呢?我们在这里就认知层面分享一下:选择酱酒要规避的三大陷阱。

第一,酒商们勿迷惑:茅台的成功,不是因为是酱酒,而是品牌的成功。很多人冲进来做酱酒,无疑是受茅台市值爆棚的影响,他们认为是酱酒促使茅台成功,这个逻辑是错的。要知道在十多年前,茅台是从来没有把香型是酱酒这个概念放在第一位宣传的,因为其口感在过去的相当长时间内是不如其他香型更容易让人接受的,那为什么还有那么多人抢着要喝呢?核心是茅台代表了国酒身份地位,这就是品牌的力量,是茅台几十年如一日打造品牌带来的结果。要理解这个逻辑,我们要知道白酒行业的特殊性,它是精神嗜好品,它本身是没有功能的,它代表的是中国的文化,所谓“无酒不成席”就是这个道理。所以白酒的本质就是品牌,拼到最后能成功的酱酒企业一定是品牌上的成功,而不仅仅是一个香型。

所以,今天的酒商选择酱酒企业,一定不要迷惑,直接去观察这家企业是否在用心做品牌,去不断强化品牌影响力,而不是被其所谓的买十箱送三箱这种短期的利益所诱惑。而且我们能判断,也只有真正做品牌的企业能够借这一波市场的酱酒热度跑出来,成为一家能够长期发展的企业。

第二,酒商勿迷信:白酒行业,资本只能分享价值,无法创造价值。很多酱酒企业招商时,最喜欢做的事就是跟经销商说“我们又获得了多少亿的融资”,拉着资本站台来凸显自己的价值,其实这是一个巨大的陷阱。白酒行业是一个传统行业,精髓在“传统二字”,本质上是不需要创新的行业,它不会因为颠覆性技术创新而导致行业的突变,反而会随着时间的增久变得更有价值。所以,资本进来带的钱除了打广告做宣传,几乎没有别的任何价值。不过,只靠打广告是没有用的,当年的秦池酒靠着央视标王一炮而红,但其衰亡也是旦夕之间。

不要迷信企业背后有什么样的资本站台,资本进入直接落地几万吨产能,我们不论其品质如何,一个批次的酿酒需要5年才能出厂,所以产能在本质上都跟经销商没有太大关系,没有经销商一个人承包所有产能。

第三,酒商勿选错:酱酒市场是B端速热、C端慢热,需要持久穿透。现在我们看到的酱酒热,其实是B端的大热,而这种热度过热不一定是好事。产能的迅速提升带来的结果必然是产能过剩、产品同质化严重,最后陷入打价格战的漩涡,传导到经销商层面就是产品积压、价格倒挂。茅台镇的环境是不可复制的,因为优质原材料的供给有限,所有优质酒的产能也是有限的,因此贵州省政府正在立法规范市场。在这样的过程中,最受益的无疑是规模大的、有长期发展历史的酱酒集团,而大量良莠不齐来蹭热度的小酒企将会被淘汰。

而C端目前酱酒的市占率只有8%,是很小的一个份额,这股热潮传导到C端消费者需要大量的酱酒企业合力去做,而最终能跑出来的酱酒企业一定做品牌运作的企业。因此,当下选对企业才是最重要的,随着品牌的成长,经销商也能获得更长期的最大化收益。


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酱酒经销商的三条选品标准

那么,避开上述三个陷阱之后,如何去观察企业品牌是否有价值呢?这里用“宋代官窖∙天窖”这个品牌去解读一下酱酒品牌成立的三个条件。

第一个条件是要具备真实的品牌价值点(品牌厚度),也就是要撑得住。这里我们要知道白酒品牌的三独原则,即品牌厚度=独特品质+独特价值+独有故事。大家说茅台是国酒,那他凭什么是国酒?靠的便是巴拿马金奖、国宴用酒、外交用酒等等一系列的独有故事,另外他通过十多年不断去注册“国酒茅台”的商标,他在这个过程中不断去介绍自己是国酒,虽然最终没有通过商标注册,但在消费者心智中注册成功,国酒就是茅台。所以,品牌世界里没有真相,只有消费认知。我们在选择酱酒品牌时,一定去看这个品牌的产品是否有独特品质,它背后的独特价值是什么,拥有什么样的独有故事。

从这个逻辑出发,来看“宋代官窖∙天窖”,他的独特品质是什么?最核心的是拥有宋代官方酱酒的完整酿造秘方,也就意味着能够完整的复原出千年前的酱酒品质,这是非常独一无二的品牌价值点。

第二个条件是具备长期酿造品质的支撑点,也就是能喝得住。品质永远是核心,消费者喝了还要再想喝,这样才能支撑品牌的长期发展。“宋代官窖∙天窖”为消费者呈现的是“宋代国酒”品质,其品质自然是上佳的,在这个角度上立的住,品牌的价值厚度增加是必然的。

第三个条件是让顾客能记得住,好酒也怕巷子深。不是资本不好,而是资本是一个品牌成功的必要条件,没有资本不行,有了资本不一定行。在满足上述两个条件的前提下,资本越多越好,通过强势的广告传播,让顾客更有机会选择品牌,在市场竞争中能支撑品牌的快速崛起。

酱酒迎来千年未有之大变局,这是一个超长期发展和繁荣的行业,现在酱酒8%市占率创造行业40%利润,未来16%市占率会创造行业80%利润,这是非常有可能的。所以酒商们现在必须AII in酱酒板块,寻找未来具备超长期发展潜力的酱酒企业合作,选择大于努力,要买就买酱酒列车的全程票。

来源:白酒知识百科